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深度好文|反思县 级企业简装光瓶的操作误区

浏览次数: 日期:2017年10月23日 11:24
    自2013年以来,白酒行 业度过了长达近3年的寒冬期,高端白 酒呈现量价双跌的局面,整个行 业都在寻求白酒行业的发展之路——大众酒 随之进入行业视野当中,而大众 酒中在黄金十年不受关注的光瓶酒顺理成章的成为焦点。
     随着市场发展,光瓶酒 逐渐演化成三类企业,第一类,光瓶酒起家的:通过光 瓶酒运作不断提高自身的影响力,逐步延 伸出更高档位的产品,为企业发展助力,如牛栏山、老村长,龙江家园等;第二类,具有名 酒基因的全国性白酒企业,也在对 光瓶酒进行市场布局,如洋河的洋河蓝优、泸州的泸州老窖二曲、西凤的西凤375、汾酒集团的琉璃汾等。
    当然这 些全国性品牌的白酒企业由于自身品牌基因优秀,他们布 局的光瓶酒价格也远远高于市场主流档位,主要原 因笔者认为包括两个方面,第一成 功避开与光瓶酒巨头们的直接市场竞争,毕竟目 前光瓶酒仍不是这些企业的关键性产品;第二白酒消费升级,高价的 光瓶酒布局是一种未雨绸缪的表现。第三类,青春小酒:光瓶酒行业的“青春风暴”也是让 白酒人眼前一亮,如江小白、歪嘴郎、三人炫等,通过特 殊文化背书也在竞争激烈的白酒市场杀出一条血路。那么作为体量小,品牌基因不够优秀,资源有 限的县级白酒企业如何在广大的光瓶酒市场中分的一杯羹呢?
    首先本 文所指的县级白酒企业特指年销售额在3000万左右 规模的白酒企业。在这个 规模的县级白酒企业,运作光 瓶酒需关注以下问题:
 
盲目跟风
    
    光瓶酒 市场份额预计占白酒行业整体市场份额的13%——15%,按6000亿的白 酒市场规模来看,光瓶酒市场规模达到800亿左右。如此诱人的大蛋糕,白酒企 业都想去分得一杯羹,但是对于体量小,品牌基 因不高的县级白酒企业该如何选择光瓶酒的切入口呢?笔者认为,对于县级白酒企业,光瓶酒 的市场切入口依然是市场最成熟的档位(12元——15元),为什么呢,有人会 认为这种想法过时了,不具有市场前瞻性。笔者认同此观点,但是对 于生存环境越发困难的县级白酒企业来说,生存是第一要务。
 
    30元及以 上档位的光瓶酒目前市场需求不是十分强烈,对于生 存为第一要务的白酒企业,没有更多的资源、精力去 培育和推广市场需求明显的产品,当然并 非不可为未来考虑,做尝试性布局;说完高档位光瓶酒,再来看看“青春风暴”类的光瓶酒,目前“青春风暴”类的光 瓶酒主要依托线上展开营销,着眼于全国市场,聚局部 小众于全国变成一个庞大的消费群体,特殊文 化背书也是其成功关键,所以县 级白酒企业不具有其成功的基因。最后,只剩下 老牌光瓶酒企业盘踞的成熟档位的光瓶酒产品。
 
竞争对手
 
    读者会认为,在这个档位竞争激烈,强手如云,前有牛栏山、老村长 等全国性强势品牌的光瓶酒企业,后有小 村外等新兴起的酒厂,县级白 酒企业该如何与之竞争呢?
    此类白 酒企业都面对的是全国市场,无论对于大到50多亿的牛栏山,还是销售规模只有3个多亿的小村外,任何一 个小县城对于他们既可以说十分重要,也可以说无关紧要,他们还 有那么多优秀的市场,所以盘 踞在自己县城的县级白酒企业面对的竞争对手并非这些行业巨头,而仅仅 是这些巨头在这里设立的经销商,当然县 级白酒企业依然要面临他们背后强大的品牌影响力的竞争。
 
生命线
 
    很多小 企业的高端产品的产品品质非常好,但是低 端产品的品质往往得不到保证。笔者认 为产品成功的生命线是产品的品质,那么对 于价格低廉的光瓶酒产品如何保证产品的品质呢?第一,企业高层需高度关注,高层需 将产品的品质作为企业发展的红线;第二,生产过程管控,产品生 产所需的所有流程不能因为产品价格低廉就偷工减料,应当制 定严格的生产流程检查机制,保证所有产品的质量;第三,与供应 商签订包装材料质量保证协议,小企业 由于包材订购数量不大,包材的 质量往往也会出现批次差,包装的 问题会直接产品产生抵触心理;
 
错位竞争
  
    牛栏山、老村长 等光瓶酒企业主要依托于强大的品牌影响力,和频繁的盖内消促,大奖定 点投放的方式带动产品动销,终端生 动化方面这些企业也做的淋漓尽致,让人佩服。在他们 成功之后也不乏后来者的效仿,如小村外;那么县 级白酒企业也要跟风模仿吗,当然不能,模仿会 卷入他们的资源战中,县级企 业很快会败下阵来。
那么面对这种情况,县级白 酒企业该如何运作光瓶酒呢?
 
    1、产品上市初期,区域范 围内的光瓶酒市场情况进行调研,调研对象包括城区C、D类小型餐饮终端,中低档 社区周围便利店,农民工聚集地(集中住宿区、工作区),乡镇光 瓶酒动销较好的流通终端,针对这 些区域和终端进行走访了解光瓶酒主要售卖产品品牌(至少两个品牌)、价格(供货价、成交价)、渠道利润(长促政策、短促政策)、消费人群(流动消费人群、固定消费人群),消促方式,消费方式(购买方式)等,这些因 素直接影响产品运作方向。具体思路如下:
 
第一,产品设计。
 
    根据市 场调研得出的结论,确定产 品的终端实际零售价格,在这个 档位的光瓶酒价格相差1元面临 的主要竞争对手也会不同,所以定价(零售价)很关键,根据零 售价反推渠道供货价,确保产品的渠道利润(不能低 于优于你品牌的主要竞品),同时设 定相应的消费者促销方式,制定进店政策,确定传播方式,相关物料设计,最后本 档位产品盖内投奖很重要。
 
第二、餐饮带动流通。
 
    为什么 要通过餐饮带动流通,因为在 餐饮自带率不断提高的今天,光瓶酒 仍属于餐饮终端白酒销售的世外桃源了。产品上市期,在区域 范围内挑选出主要销售光瓶酒的C、D类餐饮店50家(根据区 域大小设定家数),进行集中进店,首次进 店产品坎级不宜设置过高,选出的 终端最好能相对集中,以便后 期能够形成以点带面的效应;上市期 间产品进店方式有很多种,产品搭赠、通道费用陈列进店,异质赠品进店,关系进店,消促进店牢记目标,总会有办法完成;进店只是第一步,帮助终 端进行产品动销是重点,通过消 费者促销活动拉动店内产品回转,通过满菜金赠酒,买酒赠菜,买酒赠 烟等方式刺激消费者点击,本档位 消费人群层次相对较低乐于为促销买单,在店内 外悬挂促销条幅做好相应的消费者告知工作,产品在 终端的基本生动化工作必不可少。大规模 的消促活动执行10天后,可围绕 有动销的餐饮店周边的流通店进行进店工作,通过餐 饮店把区域内的流通终端连成线,一个餐 饮店周边需要架设3个流通店。
 
第三、城区带动乡镇。
 
    产品上市期,切记抓不住重点。城区人口集中,集群效 应容易得到体现,根据餐 饮带动流通的思路,在城区 做好产品上市初期的渠道工作,完成之后,在城区完成至少400家(根据区 域大小设定目标)流通终端的进店工作。
 
第四、旺销店打造。
 
    在完成区域餐饮终端、流通终 端网点布建工作,同时连 续一个月的餐饮店的消费者促销活动结束后,至关重 要的工作就是在星罗棋布的终端网点中间选出核心终端。两种方式可供参考,第一种,通过大 组产品政策进行铺货(至少10箱),敢于对 一支上市不久的产品进行囤货,说明产 品在这类终端能够正常动销,有固定消费人群支撑;第二种,人为布点;根据终端的地理位置、前期动销情况、终端是 否愿意力推产品等因素人为选出网点进行攻关,此时,旺销店 的打造数量不宜过多,根据总终端数量选择5%为佳,随时间推移,不断增加。
 
第五、组织效率提升。
 
    团队内部PK赛机制的导入,既然是比赛需要奖项,但笔者 不赞同去做直接的物质金钱奖励,奖励方 式可更加人性化,例如带薪休假,景点家庭门票等。PK赛的终 极目标快速提升产品在市场的表现,包括产品的货架陈列,堆头展示,生动化物料使用,有效的 与竞品在市场资源上进行对抗。通过此 类活动能够增强团队的向心力,战斗力。PK赛不能长期去做,最终需要经理、主管对 市场日常工作长期关注,此类活 动适合市场相对淡季去做。
 
第六、传播方式。
 
    大多县 级白酒企业并非主要运作光瓶酒的企业,所以高 空媒体传播不切实际,只能通过产品本身、终端、团队去传播,现阶段,自媒体 传播的力量不可忽视。公司除 了需要制作海报、条幅等常规广宣物料,同时需 要搜集优秀的终端陈列照片、消费者参与活动,兑奖照片,统一宣 传语制作成标准的微信传播画面,要求团队不断转发,同时终 端是我们的最大的自媒体群,要求终端每天转发,根据微信传播理论,一个50万人口的县城,只需要100人转发 就可达到全面传播的效果。
 
    最后,对于县 级白酒企业如何选择光瓶酒,要看企 业发展情况而定,企业是 需要在淡季时候补充销量,保证生 产还是紧跟大潮流去运作高端光瓶酒需要量力而为,根据自 身情况量身定制,根据自 己需要选择产品,选择方向,所谓适合自己的,自己能 做的才是最好的。
 
(文章内 容系作者个人观点,不代表 酒业家对其观点赞同或支持。)

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